（原标题：聚照｜比音勒芬在“入窄门”如故“把路走窄”？）

【导读】斥巨资进行“年青化”转型，比音勒芬见效奈何

中国基金报记者 赵刚

“高尔夫衣饰第一股”比音勒芬的“护城河”似乎不够开阔。

曾被视为“窄门”的高尔夫衣饰赛谈正急速变宽、变挤，海外专科品牌“抢滩”、笼统畅通巨头“压境”、前卫新锐崛起。

在豪侈者代际更替、价值不雅重塑的布景下，高举“年青化”大旗的比音勒芬，其高企的营销参预能否换来“把路走宽”的将来？

8年大叫大进“如丘而止”

一件Polo衫的售价高达1000元～5000元，曾被称作“衣中茅台”的比音勒芬在本年上半年依然没能扭转下滑态势。

2025年上半年，比音勒芬营业收入达21.03亿元，同比增长8.63%；但归母净利润下滑13.56%，至4.14亿元。2024年净利润已同比下跌14.28%，限制了自2016年上市以来的流通增长趋势。

图源：比音勒芬2025年半年报

比音勒芬于2003年竖立。2016年上市后，营收从8.42亿元增至2024年的40.04亿元，净利润从1.33亿元增至7.81亿元。2023年净利润达到9.11亿元的高点。八年时间，营收增长4.8倍，净利润增长5.9倍。

2023年，比音勒芬方兴未艾，董事长谢秉政淡漠了一个唯利是图的打算：10年内营收增长10倍。这意味着到2033年，公司营收需达到300亿元，而挑战性打算更是定在了500亿元。

不外阛阓瞬息万变，从面前的阛阓情况和公司发展来看，要终了以前的“激动陈词”还有很长的路要走。

猛砸钱要“年青化”

2024年，比音勒芬开动高举“年青化”转型大旗：更新LOGO、更换代言东谈主、加多联名协作、让“二代”谢邕接棒总司理等。不外在此次“年青化”进度中，早先“立竿见影”的是营销用度暴增。

2024年，比音勒芬的销售用度同比增长22.96%，达到16.13亿元；其中告白营销用度更是同比激增108.1%，达到1.96亿元。到2025年上半年，比音勒芬的销售用度同比又增长了15.51%至8.71亿元，占当期营收比重达41%。

谢秉政在鞭策大会上暗示：“比音勒芬的年青化，不是要拉拢年青东谈主，而是要让现存客户穿起来显年青；同期让当今的年青东谈主知谈这个品牌，对品牌有好感，将来才有发展空间。”

上海某时装品牌阛阓部从业者告诉记者，从刻下比音勒芬的“年青化”策略来看，他们似乎信托，跟着现今的年青东谈主闲静熟谙，他们将当但是然地遴选其品牌立场。这推行上低估了代际豪侈价值不雅的根人性变革。

“传统由高尔夫和一系列关连形象建构的精英叙事，正在被年青豪侈者解构。”某“00后”豪侈者李征（假名）以为，“比音勒芬的内核更像是为中年男性打造‘精英梦’，而年青一代的豪侈更多是为了‘个性抒发’。底层价值不雅的互异，不是大肆更换代言东谈主、LOGO或多弄联名就能残害弥合的。”

李征直言：“品牌莫得从根柢上简直交融并遴选新一代豪侈者的价值主张和情怀需求，笃定会让许多转型流于名义。”

高尔夫衣饰

不再是“窄门”

2003年比音勒芬创立之时，高尔夫球在中国流行还活气20年。在尽头长的一段时间内，高尔夫球皆被贴上“小众”和“高端”的标签。在招股书中，比音勒芬也提到，其针对VIP客户的调研数据暴露，有78%的客户暗示不打高尔夫或只是在高尔夫进修场打过球。

图源：比音勒芬招股书

2016年8月，国度体育总局和国务院纠合发布《竞技体育“十三五”忖度》，荧惑各人参与高尔夫畅通，将其列入健身失业产业体系。高尔夫畅通在中国闲静开动撕掉“贵族畅通”的标签，走向各人化。

彼一时，已经的小众赛谈正在变得拥堵。跟着高尔夫赛事的全球买卖化，更多东谈主开动讲和这项畅通，专科球手立场成为前卫趋势，阛阓对Golfcore的温情度提高。高尔夫衣饰的竞争，争夺的也不再是不挥杆的那群东谈主。

罕有据暴露，2024年，中国高尔夫服装阛阓的边界约为14.95亿元，同比增长6.86%。2025年，比音勒芬淡漠从“高尔夫专科衣饰”，向“高尔夫专科逾越的高端畅通户外套饰”挺进。但是，竞争阵势已与二十余年前迥异：专科高尔夫品牌如Callaway、TaylorMade在专科性和功能性上占优；笼统畅通品牌如耐克、阿迪达斯在渠谈和品牌影响力上逾越；前卫品牌如DESCENTE、Lululemon在联想和营销上更出色。

在此基础上，本年的新玩家更是延绵无间。

好意思国新兴高尔夫生存面目品牌Malbon Golf与TKG Lifestyle联袂计谋入华，并在深圳汲引总部。好意思国经典高尔夫衣饰品牌Munsingwear也先后在成皆SKP和武汉万象城开设新店。诸如piv'vee、Amazingcre、MARK&LONA等来自韩国和日本的高尔夫品牌，也皆在积极地进入中国阛阓。

杭州某高尔夫俱乐部发扬东谈主告诉记者，异邦品牌如Titleist、TaylorMade等，其根基是专科主见。这意味着它们的品牌力设立在任业赛场的后光战绩和捏续的本事改变上，眩惑的是简直参与这项畅通、追求性能的豪侈者。“能走进高尔夫场的商务装”和“能顶住商务地点的畅通科技装备”的意见统共不同。

年青豪侈者困惑深邃

在小红书等外交平台上搜索比音勒芬，会发现存不少网友参与“比音勒芬比拉夫劳伦皆贵？”“满机场的比音勒芬受众是谁？”等帖子的讨论，品牌定位似乎敷衍不清。

在天猫官方旗舰店页面，昭着出当今屏幕上的标签是“中国高尔夫球队协作伙伴”。但在小红书的比音勒芬官方账号上，品牌自称为“T恤小巨匠”。

一位来自上海的豪侈者直言，若非对这个品牌有所了解，仅从其在小红书上的宣传页面来看，简直难以将其与高尔夫畅通关连起来，其宣传也更偏重平时的户外装备。

比音勒芬需要年青东谈主，但要是莫得引起年青东谈主共识的新叙事，年青东谈主不一定需要比音勒芬。

剪辑：格林

校对：纪元

制作：鹿米

审核：许闻

注:本文封面图由AI生成

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